（通讯员 牛昆 宫效喆）5月25日，中国传媒大学广告学院举办20周年院庆系列活动之“中国品牌国际传播圆桌论坛”，与会嘉宾围绕“中国品牌国际传播的历史经验”“中国品牌国际传播的新挑战与新机遇”“新媒体环境与中国品牌国际传播”等议题展开了热烈讨论。论坛由广告学院院长赵新利主持。
中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰认为，中国品牌国际传播不能停留在方法论层面与“静态”层面，应置于不确定性背景下深入探讨：一是复杂的经济与市场环境，二是多变的政治因素，三是逆全球化倾向，四是时代变化和疫情叠加。丁俊杰教授提出，中国品牌的海外传播，应更多立足产品本身；在传播形式上，应有效运用各种创意手段和艺术性、世界性语言；要充分考虑共情与共鸣的问题；必须提升讲故事能力和跨文化理解能力。
清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授范红提出国际品牌传播的5S理论——Slogan、Symbol、Story、System、Strategy，以及品牌国际传播十点建议：改变对“国际化品牌”的认识；实行可持续的国际化品牌战略；以全方位品牌更新引领国际竞争；品牌传播是市场化需求；参与到全球性议题并推动当地社会进步；用简单语言讲述丰富故事；善于整合运用品牌传播丰富工具；重视全球化、跨文化管理与传播；在国际规范中建立企业国际形象；走品牌国际传播专业化道路。
中国公共关系协会专家委员会执行主任、中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长吕大鹏认为，中国品牌的国际传播在近几年取得了长足进步，但是与中华民族伟大复兴的中国梦、中国的国家地位、中国的经济总量相比较，还有不少差距。提升中国品牌的国际传播能力，需要真正提高认识，需要管理部门加大统筹。他还提出了组织中国品牌广告国际传播大赛等建议。
上海大学新闻传播学院二级教授、中国广告主协会副会长、广告主研究院院长许正林指出，中国品牌国际化的整体创新能力有所提升，数字经济为品牌国际化发展带来了巨大潜能，政府也提供了力度较大的政策支持。但中国品牌国际化发展仍然面临挑战，需要精准定位产品，突出品牌独特属性；融入中华文化，彰显内在精神力量；巧用全球语言，力求传播全人类共同价值；注重平台投放，改变西方刻板成见。
中国外文局当代中国与世界研究院办公室主任、传播中心主任孙敬鑫认为，对城市品牌形成影响的有六个关键要素，分别为城市是否有品牌意识，城市是否有文化支撑，城市是否有自然资源禀赋的支撑，城市是否有产业发展的基础和优势，城市对外是否有国际竞争力，城市是否有国际传播力。城市品牌融入国家品牌有四条路径，即城市承载着独有的中国故事、中国声音的地方频道、中华文化的城市元素、中国道路的城市实践。城市品牌对外传播须立足做好全媒体传播，做好大活动传播，借助第三方传播，做好类时代传播。
中国传媒大学广告学院副教授、美国密歇根州立大学访问学者马澈认为，我国品牌国际传播的基本现状与第二经济体的体量不符，主要表现在全球可见度较低。具体而言，有些品牌在国内的产品可见度较高，但是进入非母国零售渠道时存在瓶颈；目前我国走出去的品牌大多是基建、能源企业，但是消费类的产品和品牌影响力不足，品牌可见度不高。
北京路途广告传媒有限公司董事长、中国电视艺术家协会、传统文化专业委员会副会长高强介绍了其助力中国品牌在美传播的实践，如在策划纽约时代广场上的中国形象广告时，高强团队更注重讲述普通人的故事，而非宏大叙事。此外，中国企业的国际广告也蕴含着国家的形象宣传。
赵新利院长在主持中表示，2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在习近平总书记重要讲话发表一周年之际，我们举办此次圆桌论坛，非常有意义。在疫情和百年变局交织的时代背景下，中国迫切需要一批代表性国际品牌。中国品牌是中华优秀传统文化、中国价值理念、中国经济社会发展和人民生活的缩影，品牌国际传播有望成为中国国际传播的重要突破口和切入点。
今年是广告学院成立20周年，学院将持续举办一系列讲座、论坛，本场活动是首场圆桌论坛。未来，学院还将围绕计算广告、品牌传播等议题组织专题研讨。
（编辑：阎玺）
