一、电视频道专业化的市场需求背景
（一）、电视需求市场——来自受众的压力
（二）、互动中的变动——专业化频道的诞生
二、电视频道专业化的特性与电视盈利模式的内在联系
（一）、传者的应和——来自于压力的动力
（二）、市场的应和——电视角色的多样化
三、原理与形式——从电视频道专业化看去
（一）、原理与形式的困惑
（二）、原理的力量
（三）、形式与内核
1、形式重于内容
2、传媒的形式与受众的需求
3、电视频道专业化的形式要求
（1）、电视的特性——人们共同的需要
（2）、大众中的分众——电视频道专业化的动力
四、频道专业的选择——盈利的起始点
（一）、受众调查——与观众沟通的桥梁
（二）、分析产业规模
（三）、频道专业定位
1、培养爱好——市场的积累效应（远期效果）
2、投其所好——市场的满足效应（近期盈利）
（四）、测评体系——反馈机制的建立
五、盈利何以实现——频道专业化的出路
（一）、观众的选择创造了盈利
（二）、广告——盈利最直接的手段
（三）、质量成本创造盈利
（四）、优化运营模式——缔造可持续盈利的良性循环
1、专业化的精神——改革即出路
（1）、专业化整合精神——省级电视台的专业化出路
（2）、专业化盈利模式——多元经营
①、一次销售——销售受众
②、二次销售——销售载体
③、三次销售——销售内容（网站提供内容收费点播）
④、四次销售——销售服务（提供手机短信专业服务）
2、管理模式的优化——战略管理
（1）、管理人才战略
（2）、反馈改革战略
（3）、制播分营战略
（4）、竞争战略
（5）、国际化战略
六、专业化频道发展的未来趋势——数字点播电视
（一）、科技发展促动形式变革
（二）、过渡的暂时终结——数字电视网
（三）、传者与受众的互动——专业化服务的盈利时代
1、信息提供服务
2、信息筛选服务
（四）、社会的进步——从物质到精神
【内容摘要】本文主要讨论了电视频道专业化与电视盈利模式，以及二者之间关系的问题。在认真分析电视市场特性的基础上，从受众与电视的互动角度讨论了电视频道专业化的市场需求背景，并就频道的专业化与实现盈利的内在理论支撑进行了探讨。通过对我国电视发展实际的考察与分析，试图从原理与形式上揭示出我国电视业频道专业化发展过程中的病苦。针对目前存在的这些问题，本文在立足我国国情的基础上，提出了从宏观机构体制到微观操作模式的频道专业化盈利改革思路，并对建立在科技背景下的专业频道与盈利模式的未来发展进行了展望。
【关
键 词】盈利模式、专业频道、需求、特需内容
【Abstract】The thesis mainly discussed questions on TV theme channel
and the mode of payoff about television station, and the relation
of both. Author reviewed the situation of characteristic of
TV market and analyzed the marked demand with regard to the
theme channel, which based on interactive system between audience
and television. The thesis also revealed the principle between
theme channel and the mode of payoff. Thorough analyzing the
development of Chinese television, the thesis disclosed the
academic and formal disadvantages in the development of our
theme channel. Resolvent which is established in the situation
of our country was put forward in order to solve the problems.
The suggestions about theme channel contain macroscopical
system and microcosmic operation, which are the orientation
of reformation. At the end of the thesis, there is a prospect
about the future of theme channel which based on the high-tech.
【Key Words】the mode of payoff theme channel demand
当今社会，电视作为大众传播最重要的手段之一，已经成为公众接受信息的主要渠道，因而在社会上的影响力日益增加。今日的电视，由于广大受众，以及由受众所引发的社会思潮的变化而远非同于昨日的电视。电视与受众的相互影响已经形成了一个互动的体系，在这一体系中，二者通过自身的特性相互作用，引发了一系列的变化，并由此产生了诸多新的现象。这些变化，又对二者本身及其相互之间的关系产生了影响，每一方都使对方继续变化以应对新的局面，这就是持续不断的互动过程，虽然有时变化并非十分明显，但是对于微小变化的积累效应却会在不知不觉中形成，潜移默化的作用已经发生，应对变化的调整也势在必行。（见图一）目前阶段，对于我国电视业来说，产生的新现象之一便是电视频道的专业化。
电视的发展与两个互不矛盾的目标紧密相连，这两个目标分别是满足受众的需求（外部目标，社会效益）和实现自身的经济利益（内部目标，经济效益）。说这两个目标互不矛盾的根据是从实践中得来的，因为电视的经济利益通常是在满足受众的需求中得以实现的，而且往往是越能满足观众需求的电视节目，经济效益就越好。电视作为传媒产业的重要组成部分，产业特性是它的基本特性之一，因此经济利益对于电视产业来说就是至关重要的，因为它不仅维系着电视产业的生存与发展，更与社会效益的实现与否息息相关。
一、电视频道专业化的市场需求背景
（一）、电视需求市场——来自受众的压力
我们所指称的电视，已经远远超越了实物意义上的电视，它已经成为了电视实体与电视从业人员（即电视传播者）的代名词。我们如果站在相互作用理论的立场上，那么与电视发生相互作用的便是电视的受传者——观众。加拿大传播学家麦克卢汉有一个著名的理论，“媒介是人体的延伸”。我们将这一理论应用于电视便不难发现，电视作为一种媒介手段，连接着位于它两端的传者与受者。在传者一方，电视是他们传播器官（比如嘴、手势等）的延伸；在受者一方，电视又成为了他们感知器官的延伸（比如眼睛、耳朵等）。因而电视作为诸多媒介形式中的一种，以它自身的特性扮演着传者与受者相互作用的纽带角色。
对立统一的互动体系中，需求与压力成为了这一体系的引擎，为它的运转提供着原始动力。处于电视媒介一端的受众，在宏观上表现为一个庞大的集合体，从微观上看又体现为具有丰富多样性特点的社会个体与自然人。广大电视观众虽然身处异地、互不相识，但作为同一社会环境下的社会人，他们有着在社会规范作用之下的广泛的共性，这些共同之处加之作为自然人的精神生理共性，共同构建起了电视受众之间的密切联系，换句话说，对电视的共同需求使他们凝结成为一个共同体，以群体的合力与电视媒介的另一端——传播者发生相互作用。
观众观看电视，是对电视媒介的选择和使用，与此同时放弃了对其它媒介的利用，其中不仅付出了时间、精力、金钱等成本，在多媒体时代更有巨大的机会成本代价蕴含其中。电视观众对这些成本的付出，所期盼的是对自身需求的满足。个体受众选择电视来满足某些方面的需求是电视需求的微观存在，那么广大社会公众的这种行为的集合便构筑了电视需求市场。那么观众对电视的选择到底要满足什么需要呢？美国学者等人对电视的研究及对研究成果的总结为我们带来了一些启示。通过分类，D.麦奎尔和他的助手抽取出了共同的四种基本类型，即：
1、心绪转换（diversion）：提供消遣和娱乐，缓解生活压力，带来情绪上的解放感。
2、人际关系（personal relations）：“拟态”人际关系和现实人际交往的满足，摆脱隔绝于社会之外的孤独感。
3、自我确认（personal identity）：将自我与电视中的他我进行比较，以求对自我观念和行为的进一步调整。
4、环境监测（surveillance）：通过电视获取所处环境的信息，及时把握社会的变化，以为采取行动提供决策依据。①
也许上述的四个方面并不能体现出电视受众需求的全部，但是它至少为我们了解电视受众需求提供了一个可以作为参考的范本。有了需求，压力也便随之而产生。当旧有的电视形式与内容无法满足受众的需求时，电视受众便会采取力所能及的行动来对抗电视的传播者。这些行动大多不是直接的、即时的，然而，在社会大系统的运转之下，这种对抗必然可以为电视传播者明显的感知到，而这种感知往往由社会的经济杠杆来触及。压力由此而产生，但在初期，这种压力往往是不为人知的，因为它只出现于电视需求市场的局部，也就是压力来自于少数的受众，而随着社会的进步，这种压力会很快扩散，甚至布满整个电视需求市场。如此巨大的需求合力，势必导致变革的出现。
（二）、互动中的变动——专业化频道的诞生
变动总是在互动的体系中出现的。所谓“互动”是英文单词“interactive”的意译，该词源于电子计算机科学的技术术语，随着互联网的普及而广为流传。目前对互动的使用已经远远出超出了计算机和互联网的领域，它的抽象含义与具体意旨已为具备类似特征的社会各个等面所接受和使用。它的本意为系统中的二者相互之间的行为或二者间可能发生的行为；引申到电视领域则指电视的娱乐形式，具体而言就是电视传播者带给观众的节目内容和观众对电视屏幕上所出现的内容的影响，以及二者之间的关系。②通过对互动一词英文渊源的探究我们不难发现，互动一词在西方已经与电视结下了不解之缘。
社会的进步带来了新的社会现象，在西方发达国家，由于经济的发展，导致传播媒介的新现象较早的浮出水面。这些新现象的出现并非处在电视媒介一端的传播者自发和主动的作为，而实属出于强大压力下的不得已而为之。当社会的进步使人们所处的环境发生变化后，人们在欲望刺激下的需求也便相应提高，而原有的需求满足方式未能及时跟进时，压力便由此而开始发挥作用。
电视不仅影响着人们的生活，对社会的发展已经起到了变革作用。而变革之后的社会公众逐渐习惯了电视对自我的改变，并且将其视为了一种理所当然的变革工具。就如同电视媒介出现之前人们对印刷媒介的依赖一样，如今的公众对电视的依赖感也日积月累、逐渐形成（特别是在西方发达国家，我国也开始出现这样的趋势）。然而越是依赖的事物，人们越寄予较高的期望。这一心理机制的解释之一还应归于机会成本，人们依赖此事物的同时，往往放弃了对彼事物的信任，这种放弃便是一种巨大的无形成本。当对电视的信赖程度与日俱增时，付出的成本也便相应提高，而电视本身并不变化或改变甚微，仍旧如往昔一般我行我素时，电视观众的需求便难以得到满足，由此互动体系也便开始发挥作用。观众的不满情绪便是压力的表象，这种压力通过观众的行为体现出来，经过反馈渠道为电视传播者所感知，在力的作用下，传播者不得不思考应对的办法，否则作为内部目标的经济效益便难有保证。西方国家的电视业遇到这一问题后，传者开始了新的探索与尝试以谋求出路。
马斯洛对人的需求层次进行了划分，提出了著名的“层次需要论”（见图二）。从图中不难看出，人们越是下层的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特型。比如对处于下层的生理需求和安全需求，即便对于不同社会中的个体也大都是相似的；而对处于社交需求及其上方的自尊需求和自我实现需求而言，虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性，但站在集约型背景下去分析则会发现更多的是因个人的知识水平、生活条件、工作环境、自我追求、宗教信仰等等方面的异样而千差万别。西方经济社会的发展，就电视媒介来说已经将该社会中大众的低层次共同需求予以了基本的满足，而大众的品味也早已超越了这些相应的层次。因而在一定程度上对社会公众个性化需求的满足成为了电视传媒面临的挑战与机遇。
随着有线电视、卫星电视技术的发展，西方国家在上个世纪七、八十年代开始了一场建立于电视传播网络技术基础之上的频道专业化革命。CNN新闻频道、HBO电影频道、MTV全球音乐电视等专业化频道就是这场革命中的胜利者和佼佼者。市场化的力量使得这些专业频道得以建立和发展，专业化亦成为了电视业开拓的一片新的空间。虽然在国外并没有专门的英语单词对应我们“专业频道”的称谓，美国的华文电视也仅以“主题频道”而称之，但就近二十年西方国家（特别是美国）电视频道发展和目前的特征而言，中文里“专业频道”或“频道专业化”的指称是相当精确的，特别是“频道专业化”，强调了其中的过程性和动态变化性，对应了电视受众的特需性和对象性。如此频道专业化的变革也正是电视传播者在受众（或者说市场）的“压迫下”杀出的一条“血路”。
电视频道专业化诞生于西方，我国社会的高速发展也将这一严峻的课题带到了我国电视传播者面前。国内的频道专业化需求市场已经形成，来自受众的压力业已存在，互动体系催生下的变动——频道专业化的“大变革”也正在向我们逼近。
二、电视频道专业化的特性与电视盈利模式的内在联系
（一）、传者的应和——来自于压力的动力
来自受众的压力已经在市场上得以表现。在国际上，由受众所形成的市场压力转化为经济压力施加于电视产业之上，西方国家电视业的变革已经开始并仍在进行。就我国而言，国内各省级卫星电视的形式与内容相近或雷同、“四级办电视”政策下出现的“千台一面”的现状早已令观众怨声载道。强大的压力已经形并为传者所感知，在这样的背景下，我国电视界对频道专业化的理论研究与实践探索也已经迈出了谨慎的步伐。
上个世纪九十年代中后期，我国有线电视的发展取得了可喜的成就，全国有线电视主干网络基本建成，并不断向县、乡、村深入发展。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万，并仍在高速增长，预计2006年将超过3亿户。有线电视的接入，带给观众的直接利益有两个，一是收视清晰度有了保障，二是接收的频道成倍增加。但是观众在经历了最初的欣喜之后很快发现，原本让他们倍感新鲜的其它各省级卫星电视频道，节目从形式到内容都几乎是克隆的产品，甚至一度出现同一时段不同的频道播放相同的电视剧的情况。对于观众来说，多频道的新鲜感很快便过去，因为多频道其实就是单一频道的不精确复制，只是台标的变化最为明显而已。收视率的指标拨动了经济杠杆，电视台经济效益的生命线被触动。压力之下自有动力。由于各省上星电视频道亦能覆盖全国，因此中央电视台原有的独家全国覆盖优势已被淡化，如果继续以综合频道的姿态融入与各省级卫视竞争的话，必然要有很大的利润被省台切去。由此，中央电视台依托原有的政策优势和覆盖优势走上了一条频道专业化之路。各省台也不甘落后，在政策空间允许的范围内，在省内也相继实施多频道专业化的战略。
（二）、市场的应和——电视角色的多样化
所谓频道专业化，是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一个频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。从营销学、消费心理学角度来看，频道专业化实质上是一种目标市场的营销策略。③电视频道专业化就一个频道本身来说表现为对一个具备一定受众需求市场的专门领域的扩大化与深入化的内容提供。而就一个电视经营实体（电视台）来说则是原有综合频道板块的纵横两方面延伸。在一家电视台，专业频道在横向上是对内容领域的分列和播出时间的扩展，如新闻频道、教育频道、体育频道、电影频道等等，每个领域都有了自己更大的表现时空；在纵向上则是对专业领域内容的深入挖掘和对专业领域服务的不断开发。如此一来，原本在单一综合频道内部实现的节目生态平衡经过重新整合，在更大的层面上实现新一轮的平衡。中央电视台近年来对频道数量的增列和对内容设置的调整就是频道专业化与频道生态平衡化的过程。
频道专业化在一定程度上也改变了电视的传统角色。电视原本只是以大众传播媒介的角色出现的，面向的是社会上的所有受众，追求的是尽可能高的收视率。而频道专业化使电视在作为大众性传播媒介的基础上增加了电视分众性的特点，从而丰富了它的角色，因而能够在更深程度上满足观众的需求。我们不能忘记的是，人们任何欲望的满足都是要付出相应的代价的，对于电视而言，受众需求的增加导致对电视的要求也相应提高，电视频道专业化是电视从形式上对业已深化的观众需求在一定程度上的深入满足，观众为此多付出的那部分代价对于电视机构而言就是扩大的经济利益。因此从原理上讲，电视频道专业化拓宽了电视盈利的空间；从形式上讲，电视频道专业化开拓了电视盈利的模式，而这种开拓是建立在电视网络（有线电视、卫星电视）的基础之上的。
三、原理与形式——从电视频道专业化看去
（一）、原理与形式的困惑
我们通过以上分析不难发现，电视频道的专业化从原理与形式上都与电视盈利建立了联系。但是人们可能会有这样的担心，那就是从理论上讲得通的道理在实际中不一定会发生作用；在形式上建立的联系在内核上会不会有本质的区别。在我国目前的形势下，这种担心是可以理解的，我国电视产业的某些实践也更增加了人们的忧虑。为解决“千台一面”之怪现象，专业化的意见和建议提了很多，对中央电视台也产生了影响，但绝大多数省级卫视不为所动，仍然固守综合的老路。即使有从谏如流者，其实践的结果也并不令人满意：据说，将卫星频道定位于“旅游经济频道”的海南旅游卫视的社会合作已趋破产，且没有听说因专业化而成功的其他省级卫视案例。④由此足以感到电视频道专业化过程中的巨大困惑。
（二）、原理的力量——探究诟病的根源
市场的原理决定了市场经济条件下现实的状况。有了原理的驱动，现实情况就会在驱动的方向上发生变化，即使在市场经济体制尚不完善的我国社会中，这种前进也是存在的，只不过可能前进的速度相对迟缓些罢了。我们不能因为前进速度的相对缓慢就怪罪于原理，而应当以客观、务实的精神去分析具体的问题，比如造成进展缓慢的原因是不是市场环境的不成熟造成的，或是实际操作中的具体方法存在问题，等等。
需求决定供给，供给决定消费。当市场需求已形成气候，而供给却因销路而无法跟上时，我们就不得不从供需机制和经营体制上入手去找出诟病的根源。
1、行政划分取代市场主导（静止性）
在我国，中央、省（直辖市）、地（市）、县（市）四级办电视混合覆盖，电视台是按照行政区划分的，每个行政台又下辖数目不一的频道。这种体制在单一频道时代曾经对我国的电视行业发展起到过巨大的作用，但在如今的多频道时代显然已是廉颇老已。因此在这种模式下，频道专业化便很难有大的作为。正如有的学者指出的那样，“这种行政体制下实行的频道专业化，实际就是各个行政台自己划分的影视、经济、文娱等等专业频道，而非市场经济规律指挥下进行整个行业的全局分工。加之电视节目制作需要高投入，地方台难以承受如此大的经济压力，即使划分出专业频道也很难做出自身的特色，不论是定位还是节目内容都相差不大，甚至可以说基本一样，实质上造成变相的低水平的重复建设。可以说，这种行政分割是完全与市场法则相违背的，并成为了制约我国电视真正意义上的频道专业化的一大瓶颈。”⑤
我国各省级电视台在省内除上星频道外也基本实行了相对专业化的划分，如浙江电视台下辖的六个频道：新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。这种划分基本上是建立于粗放型基础之上的带有专业色彩的小综合频道，而并非真正意义上的专业化频道。因为省级台建立真正的专业频道，我们且不说在节目来源上会遇到重重困难，就是专业频道本身节目内容的冲击力与权威性都无法与中央电视台的专业频道相抗衡，仅有的卖点就是在专业频道中增加本地特色和弥补中央台专业频道的遗漏，而这些内容又不足以填充频道时间，因此即便在省内，面向本省观众的专业频道发展也具有很大阻力，本地专业化进程举步维艰。因此我国在市场经济条件下，电视的整体行业分工却因为历史的原因而不是由市场所为，这种行政划分的延续在社会发展到一定阶段后必然产生与市场需求之间的深层次矛盾，它的一个表象就是目前地方电视台频道专业化过程中的尴尬处境：市场有需求，但是因为供给制度的问题导致电视台盈利状况不佳。
2、地方形象重于频道利益（片面性）
在原理的驱动下，我们揭出诟病的另一个根源就是地方形象与频道利润的矛盾。由于历史和其它利益分配的原因，我国现行的规定是每个省级单位只能有一个频道上星。这样一来，各省考虑到自身的综合利益，以宣传本位为出发点，为了使这个面向全国的窗口尽可能全面地展现本省的风貌，理所当然的会用综合频道上星。
在节目类型的多元平衡中，只有专业化的多频道互补才能保证一个电视实体自身的传播平衡。就省级电视台而言，只有单一频道上星，各省台从自我电视传播平衡的本位出发，也势必使用一个在自我范围内节目生态业已搭配平衡的综合频道去上星。对于省级电视实体来说，这样的考虑是正确的。但问题是，各省电视台都站在各自的立场上考虑，当这些省级上星频道汇聚成为一个大的电视传播体系时，便出现了“千台一面”的现象。对于电视观众而言，所接收到的所有频道就是一个整体系统，他们所关注的并非是某一个单一频道内部的平衡，而是所有频道结合成的整体是否平衡。当各省的卫星频道都以综合的姿态出现时，观众所接收的便是一栗栗并无联系又相互重复的散沙，而没能看到一个经有机组合之后的雕塑艺术品。
3、大众传播色彩的盈利方式横行于分众传播时代（一元性）
我们通过逻辑推理不难发现，在传统的大众传播角色背景下的电视媒体，争取的是尽可能高的收视率，因此节目综合化、大众化的色彩也较为浓郁，目的是通过尽可能广泛的内容覆盖迎合尽可能多的观众的口味以获得高收视率，因为广告收入与收视率是正向互动的。这样的综合频道的盈利模式也必然是单一化的——即仅对受众或者说收视率进行销售（一元销售），盈利也几乎全部依赖于广告的收入。频道专业化时代是通过频道的专业划分将观众进行了分化，专业频道从诞生之日起就树立了特定的观众指向，并非以尽可能的笼络受众为出发点，而是以获得尽可能高的有效收视率为目标。如此一来，如果按照传统的观点单纯比较一般意义上的收视率，那么专业频道也许只能甘拜下风了。如果以此为出发点考虑的话，那么专业频道的广告收入势必会大打折扣，经济效益也极有可能不升反降，甚至亏损。
既然在原理上满足了观众的深层次需求，那么观众为这部分需求的满足所付出的相应的报酬又到哪里去了呢？再来看目前我国的专业频道传播方式，在今年以前，我国有线电视用户除了支出基本的有线收视费以外，尽管具有了观看转播的所有专业频道节目的权利，但却没有为这份权利的取得而支付任何额外的费用。与此相应的是，很多专业频道虽然不是一些观众希望接收到的，但它们却占用了这些观众的频道空间。造成这种“出力不讨好”而且资源浪费的情况，其根源就在于我们的专业频道传播方式与盈利模式上。分众频道大众接收，特许内容免费收视，此二者体现了盈利模式上的尖锐矛盾。将大众化频道的盈利模式套用在专业化频道之上，造成了目前盈利模式的错位。
在频道专业化的分众传播时代，仍用传统的大众传播盈利模式来生搬硬套，试图以广告作为万灵药来治愈电视媒体的一些病苦的幻想只能是天方夜谭。
（三）、形式与内核
1、形式重于内容
形式与内核的关系，就电视传媒而言，二者并非属于传统意义上的孰轻孰重或者谁决定谁的关系，而应当是并重的。这与我们长期以来所秉持的本质大于甚至决定形式的传统观念是不同的。矫枉则需过正，为了电视传媒领域对旧有思想的拨乱反正，我们甚至可以认为，电视媒体传播的形式大于、甚至左右其所传达的内容，至少也应当持有“形式即内容”或者“媒介即讯息”的观点（二者你中有我，我中有你，有着千丝万缕的联系，可认为它们同等重要）。这从表面上看，笔者似乎是站在了“形式主义”的立场上，但这正是以实事求是，客观分析所研究的对象─—“电视”的结果。正如麦克卢汉所说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”
⑥
由此我们亦可推及到电视频道专业化的盈利模式。从原理上行得通，在本质上通得过的频道专业化方案为什么在现实中就会遭遇重重阻碍，这正是各种盈利模式的形式差异，才导致了盈利多少的不同，甚至决定了能否盈利。形式的分量已远远超出了我们的想象，它几乎主导了电视产业的生存和发展。因为就电视媒体本身而言，就是一种信息传播形式，是众多媒介形态中的一种。换句话说，人类正因为有了电视这种形式的媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，“因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”⑦
2、传媒的形式与受众的需求
在大众传媒体系中，广播、电视、电影、互联网、报纸、杂志、书籍等传播媒介构成了一个立体交错的传媒网络。它们因各自突出的传播特性不同而相生共存，从更广泛、更立体、更有针对性、更具开放性的角度去满足受众丰富多彩的精神需求。而各种传播媒介互有重叠的功能和各自的突出特征也正是体现了大众需求的多样性与个体需求的独特性所带来的要求。在各种传播媒介之间，所传递的信息可以是相同的，不同之处只在于形式。因此各种传播媒介的特性也自然由它本身的形式决定。因形式决定的特性的不同，就决定了不同传播媒介所擅长传递信息的形式与内容是各不相同的，这一点与受众接受信息的心理与习惯的差异相对应。我们从最浅显的一个层面分析，如果这些形式多样的传播媒介不复存在，那么原本需要通过它们所传达出的信息对于受众而言也随之而消失。拿最容易理解的新闻报道来说，新闻中所报道的事件本身基本不受传播媒介存在与否的影响，传播媒介的各种形式消失时，事件该发生的还是会发生。但是对于失去了通过各种形式的传播媒介接收信息的受众而言，此事件在他们头脑中也便荡然无存了。这是一个在传播媒介中，形式左右内容的较为极端的例子。但是他也从一个侧面说明了如果信息传播的形式有不同程度的变化（增加或减少），那么受众所接收的内容也会随之受到影响，至少对受众选择媒介的权力发生了作用（加大了权力亦或是受到了限制），这种形式的不同对于它们所接收的内容常常是有决定意义的。因而受众真正的需求已经跨越了内容的层面，这种需求实际上就是传播媒介的形式。（见图三）
3、电视频道专业化的形式要求
（1）、电视的特性——人们共同的需要
就电视而言，这种传播媒介是建制于高技术基础之上的综合艺术传播形式，声画结合，图文并茂是它最显著的特点，带给观众一种现场感、参与感和真实感。由于微波传输、卫星通信等相关技术的成熟，电视的时效性也日益提高，甚至能够将正在发生的事件同步传输给观众。带给观众的综合的视听感受是电视媒介富有个性化的特点，在传播中应突出这种优势，满足观众在这方面的需求。但是，电视不同于报纸和杂志，电视观众对电视节目的可选择性较差，对于自己喜欢的节目，观众只有被动的等到播出的时间才能收看到，而对报纸的读者而言，读者尽可以根据自己的喜好来挑选阅读它所提供的信息。电视也不同于互联网，电视是单向传播的媒介，与观众的互动性较差，对于自己感兴趣的信息，作为个体的观众缺乏支配播出的权力，而在互联网上，受众不仅可以选择，而且还拥有了为自己进行自由点播的权力。
尽管如此，电视就像由别人事先为自己准备好的视听大餐，如迎合了自己的口味大可一饱口福，即便不合自己的口味也可填饱肚子。由于是视听语言的同步传播，视听的互补性使电视对观众的文化程度并没有提出过高的要求，普通的受众都能够看懂，尽可从中汲取所需的营养。因此它的大众适应性就成为了电视的另一个特点，电视比起印刷媒介和广播等其它媒介形式更显人性化，它是人们共同的需求。
（2）、大众中的分众——电视频道专业化的动力
以大众传播为起点，从大众需求中走来的电视如何才能发挥自身的优势，弥补先天的不足，以通过进一步满足受众需要而实现更大的经济利益呢？各国电视媒介通过不断的探索，总结实践中的经验，通过智慧将压力转换为了动力。为了尽可能的淡化观众收视时的被动接受性，增加观众收视的针对性和选择权，电视传播者开发出了这个折中的方法──电视频道专业化。这种办法，既保持了电视本身的特点（视听结合，大众传播性），又从现有条件出发，在一定程度上满足了观众根据喜好选择收视的权力需求（分众传播性）。从而，在电视媒介内部开拓了信息传播的形式。电视频道的专业化，在一定程度上使电视观众出现了分化，通过不同内容主题支撑的频道，重新梳理了受众群体，观众呈现分众化趋势。如体育频道，在它周围可以形成一个相对固定的收视群体，这些受众因对体育频道的关注而减少了对其他节目的收看，他们已有从传统的大众传播接受者中分化出来的趋势，至少从共同的爱好这个方面来讲，他们已被相似的个性需求──体育网络了起来，形成了一个相当规模的分众群体。但是，不要误解为这些人已经脱离了大众，其实情况恰恰相反。因为他们并没有因为个性而失去了共性，对体育的特别热爱而引发的个性需求并不会取代生活中具有一般意义的普遍需求。这种一般性需求又把他们牢牢的固定于大众之中。因此对电视而言，分众传播只是电视媒介大众传播衍生出的附属物，并未脱离电视媒介本身的特性。（见图四）当某一爱好领域的分众达到一定的规模时，便又形成了这一层面的大众，这一领域内进一步的细分又会衍生出下一级分众来。还以体育为例，如国外有些电视传媒已经出现了足球频道、篮球频道、塞车频道、网球频道等等。但无论怎样分化衍生，都是建立在大众传播的基础之上的，只是对观众的需求用更精细的方式予以进一步的形式满足而已。对于受众而言，形式的改变就决定了他们所接受的内容。大众中的分众，他们的特性需求为电视传播者带来了改变电视原有内容传播形式的灵感，压力来自于受众，变压力为动力的催化剂也恰恰来自于受众。正是在与观众的互动中，压力化解为动力，电视频道获得了它存在和发展的空间。
四、频道专业的选择——盈利的起始点
（一）、受众调查——与观众沟通的桥梁
电视走多频道专业化发展道路所要迈出的第一步就是对频道专业的选择。我们在频道专业定位方面以往较多采用的是感性的判断方法，比如凭个人（或某些决策者）的感觉，开会的集体讨论，或者参照其它电视台的经验等。这些判断方法自有其可取之处，但总的来说主观色彩较浓重了些。随着统计学、社会学、传播学等相关学科的发展，调查统计方法的科学性与准确性不断提高，实施成本也大为降低。通过科学设计、周密实施的调查方法取得的数据与实际情况极为接近，它的误差已经足可以为数据使用者所忽略，这为电视传播者更为深入的了解受众，更加科学的决策提供的翔实可靠判断依据。
受众调查有两种，一种是前馈受众调查，另一种为广义的收视率调查即受众反馈。传播学的集大成者、美国传播学家威尔伯·施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念，他认为前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，
以改进传播、增强针对性、提高传播效果，他指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。的确如此，在进行专业频道设置之初，由于频道的专业对应于特定的观众，带有较强的针对性。因此就非常需要通过前馈调查去了解这部分特定的观众的兴趣点究竟是什么，这部分观众群到底有多大规模，他们的个人情况等等问题，以便更为准确的把握这部分观众的心理特征和行为方式，从而减少做节目的盲目性和主观臆测性，降低节目产品的在摸索阶段的运作成本，增强传播效果。
广义的收视率调查即反馈调查是另一座传者与观众沟通的桥梁。通过收视率的连续收集，可以了解到观众的在一段时间内的收视行为；通过对收视率的进一步分析可以得到关于受众对节目忠诚度、有效收视率（目标观众群中收视人员的比例）等深层评价指标的解读；通过对收视指标的比较研究，也可对专业频道内各节目、专业频道之间和各时间段的情况做出科学的把握。在我国，目前规模较大的收视率调查公司有央视-索弗瑞（CSM）和AC尼尔森两家，它们的受众抽样调查网络都已经遍布全国，深入到地级市，并在一定范围内采用了人员仪器法与日记卡法结合的方式进行收视率调查，在一定程度上保证调查结果的准确性。因此，收视率调查的结果往往成为了广告市场的通行货币，为电视的受众营销提供了评价准绳。
然而应当引起我们注意的是，在对专业频道的传播效果进行评价时，我们不应仅停留在传统大众传播背景下一位追求高收视率的阶段，而应当发觉到专业频道评价时有效收视率指标的价值。单纯的收视率是评价大众化综合频道的绝好尺度，但用衡量综合频道的这把尺来度量分众化的专业频道便不再适合，因为专业频道本来就不是面向所有受众而设立的，它所追求的收视率仅为在目标观众群中尽可能的高。比如总观众有1000人，而某专业频道的目标观众群仅有50人，某时间收看该频道的人为20人，它的收视率这时仅为2%，但它的有效收视率却高达40%。评价指标的不同造成广告商在投放广告时不可将综合频道和专业频道二者的收视率同日而语。
（二）、分析产业规模
对受众进行分析过后，另一个进行需要了解的就是该专业频道所涉及的相关领域以及它对应的观众的爱好是否与实体产业有所联系。对这一项目的分析是电视业界以往经常忽略的，但却是至关重要的。首先是就广告销售来说，它能够在一定程度上揭示出有可能前来投放广告的商家的整体产业实力，勾勒出销售受众（广告）的收入空间。其次是对产业规模的分析可以对载体销售的整体价格有一个宏观的把握，为频道定价找到成本依据。
对产业规模的分析可以参照以往的实践结果和该行业GDP的增长速率，亦可召集专家进行分析，同样也可以采用企业调查的方法对相关行业进行前馈调查，以为宏观判断提供依据。
（三）、频道专业定位
针对我国目前的电视经营机制，频道专业化的定位是分层次展开的，笔者将电视频道按专业化程度划分了四个层次：第一层次为初级专业化频道，对应相对大众，如新闻、电视剧、科教、电影、娱乐、体育等频道；第二层次为二级专业化频道，对应分众，如旅游、财经、国家地理、体育中的某一大项、电视剧中的某一大类、历史等频道；第三层次为递进专业化频道，对应小众，如网球、古典音乐、机场等频道；第四层次为特需频道，对应特需观众，如交响乐、书法等频道。
专业化程度： 初级专业化频道 二级专业化频道 递进专业化频道 特需频道
对应受众： 相对大众 分众 小众 特需观众
举 例： 新闻、电视剧、科教、电影、娱乐、体育等 旅游、财经、国家地理等 网球、古典音乐、机场等 交响乐、书法
这些频道的划分并不一定完备和准确，但却为我们指出了频道等为在专业深度上的走向与趋势。电视经营实体在进行频道专业定位时应考虑到频道的整体生态平衡，也就是多个频道协同作战，在大体框架上给观众一种专业内容搭配的整体平衡感。
1、培养信任——市场的积累效应（远期效果）
出于这种目标设置的频道，也许并不能直接盈利，但却对树立观众对电视实体的信心起到至关重要的作用。在国外，“一般来说，一个电视台投入最多（包括人、财、物）的是新闻信息内容，虽然它不一定赢利（这与中国的现实大相径庭），却是媒体赢利的基础，因为它生产电视机构借以立足的公信力。”⑧因此，这类如文化、新闻等频道的设立，可以担当起培养市场的重任，立足的是远期效益和全局效果。
2、投其所好——市场的满足效应（近期盈利）
在社会效益积累效应的基础上，电视台生存和发展的关键还在于能够在短期内盈利、甚至是立竿见影马上盈利的频道。西方国家的经验是娱乐、体育等频道多扮演着这样的角色。在我国，电视剧、电影频道有更大的赢利空间，即便使用单一的广告盈利模式，也基本能够实现赢利。
因此，从频道之间专业生态平衡的角度考虑，短期效益与近期盈利相结合、专业化程度与所能采取的盈利模式相结合是可行的频道专业定为方法。
（四）、测评体系——反馈机制的建立
凡事预则立，不预则废。对专业化频道的定位除了有事先的未雨绸缪之外，还应有频道运营中期的实时测评，最好建立通畅的反馈机制，以检测频道专业定位是否能较好的控制目标受众群。
这里值得借鉴的就是采用质量多元测评、目标收视率测评和经济收益的自然测评相结合的评价方法。所谓质量多元测评即是对该专业频道播出的节目进行社会专家、收视率、研究机构、内部员工、成本支出、经济回报等多个角度的打分，再将评价结果进行综合得出节目的质量等级。目标收视率即是对目标观众收视情况的客观考察，具有很强的说服力。经济效益评价顾名思义，是最彻底的评价方法，特别是经历了一定长的时间后，它的评价结果决定了频道专业选择的最终的成败。
测评体系的建立可以为电视经营实体提供富有价值的反馈信息，尽可能通过及时的改进排除操作中的干扰，为科学正确的对频道定位的评价提供保障。
五、盈利何以实现——频道专业化的出路
电视频道专业化对电视台而言最直接的目的就是盈利。我们知道，利益在人们的欲望不断满足和继续涌现中得以创造和流动。电视频道的专业化与大众传播的分众化，使利益有了重新分配的机会。分化的观众群有了更明确的收视方向，而需要投放广告的商家企业也有了更加清晰实用的“投资指南”。
（一）、观众的选择创造了盈利
电视频道的专业化，以频道的形式对电视节目进行了梳理和整合，将具有相同或相似性质的电视节目集中安排于一个专业频道内，并通过有机的组织和编排进行播出。这样的过程，实际上就是对信息的重新分类，而且将这样的重新分类起始于信息的收集阶段，处理于信息的加工阶段，完成于信息的存储播出阶段。如此一来，原来由观众拿着电视报从不同的频道分类挑选喜爱的节目收看的工作，便分化出了一部分由电视台来完成，减少了观众的负担，观众要做的就是在一个自己喜欢的频道的节目单上进一步选择自己所热衷的节目。
我们以一个播放电视剧的专业频道为例，来仔细分析一下上述情况。电视频道实行专业化以前，喜爱收看电视剧的观众为了给自己节省时间，同时减少收看电视时的盲目性，不得不购买一份刊有各家电视台的节目单的电视报，然后从中挑选出电视剧，记下它们所在的频道和播出时间，然后耐心的等到那个播出时间选择那个频道才能看到。而由于那个频道中并非只有喜爱电视剧的观众所热衷的节目，还有其它各种节目，因而电视剧只能被压缩在一定的时间内。观众看完这一定时间内的电视剧后，往往就换到了正在播出电视剧的其它频道。对于那个刚刚播完电视剧的频道，这部分喜爱电视剧的观众就随着锁着电视剧的结束而流失了，这个频道对于这部分观众的吸引力是难以持久的。就类似于电视剧爱好者或者体育爱好者这样的有特定需要的电视观众而言，这样的综合频道至少有两个弊端：一方面是在选择节目的过程中增加了他们的负担；另一方面是难以充分满足特需观众的需求，使他们常有一游未尽之感，由此而造成的在一定程度上的观众的流失是小，在观众中留下欠佳的印象的损失就大了。
专业频道因其提供的特需内容而为这部分特需观众带来了福音。还以电视剧爱好者为例，电视剧频道的出现减少了他们原先从纷繁复杂的电视节目单上检索电视剧的麻烦。电视剧频道作为一个整体，在粗放型的角度上满足了电视剧特需观众的喜好的大方向，观众如想进一步满足自己的需求，只需在一张电视剧频道的节目单中继续选择自己更为喜爱的节目即可。比如在对电视剧有特别兴趣的观众中，有的更喜欢武侠剧，有的则倾向于言情剧，还有的对历史剧情有独衷，等等。那么上面也曾讲过，如果，武侠剧的观众构成了足够大的需求群体，那么专业化频道还可以继续专业化细分（二级专业），比如也许会分化出二级专业频道武侠剧频道等等。
电视频道的专业化，特别能够吸引那部分相应的特需观众，将它们稳定在这一频道周围，作为收视率的基本保障，在此基础上，进一步优化专业频道所提供的特需内容，尽量赢得普遍观众的喜爱，获得超额收视率。我们可以明确的一点是，无论是进行一次媒介载体销售，还是进行二次受众销售，甚至是更为深化的多元销售，盈利的基础都是从观众的选择中得以建立的。
（二）、广告——盈利最直接的手段
作为电视频道，盈利最直接的手段便是广告收入。电视频道的专业化，将各个类型的特需观众相对稳定的固定在相应的专业频道周围。也就是说，每一个专业频道拥有一个相对固定的收视群体，而把它们联系在一起的就是专业内容。
广告与专业内容有什么关系呢？我们可以看看专业化的体育频道，以此为窗口，从中略探得些广告与专业内容的关系。体育频道的特需内容最主要的就是体育节目（体育赛事转播），用体育节目的制作与播出去满足体育爱好者的需求。体育频道的观众成为了一个特定群体的关键就是他们有着共同的兴趣爱好以及这方面的需求，包括精神需求和物质需求。体育频道制作的专业化节目满足的是这部分观众的精神需求，而他们的物质需求更多的则是由经营与体育相关的产品与服务的商家来满足。这部分商家在选择广告投放时，专业化频道（在此是体育频道）无形中帮助商家做了一个对消费者的筛选的工作，即把最有可能购买这一领域商品和服务的消费者联系成为了一个群体（体育频道的观众），这样既减轻了商家对消费者进行分类和选择的工作，又为它们投放的广告更有针对性搭建了一个有效的平台。这也正是专业化频道为需要投放广告的商家提供了更加清晰实用的“投资指南”。在另一个层面上，对于同一领域的精神需求与物质需求又是有着辩证的关系的，二者也能够形成一个互动的体系相互促进。
由此，电视频道的专业化也满足了很大一部分企业的要求，特别是那些提供与人们的精神需求密切相关的产品和服务的企业。同时，也为企业广告的投放提供了更加多元化的渠道。
（三）、质量成本创造盈利
产品的质量和成本是创造盈利的两种手段。对于电视而言，其产品就是电视节目；而对于专业化的电视频道而言，其产品就是专业内容。
电视频道的专业化，是一个频道对应一个领域，是在电视内部对产品生产的分工。在一个特定的领域中，电视从业人员的工作对象明确化、具体化、专业化，使制作工艺能够得以提升，制作出更加精良的电视节目，通过精良的节目质量在更大程度上吸引观众。由于长期从事这一领域的工作，专业化电视频道对这类节目的制作设备逐渐完备、制作技术日益完善、制作流程更加合理、制作方法日臻熟练、播出机制更加灵活，因此，制作成本方面便可以得到有效的控制，从而通过成本的降低产生经济效益。
（四）、优化运营模式——缔造可持续盈利的良性循环
我们继续秉承“媒介即讯息”，“形式即内容”的观点，从我国的现实情况出发去探讨电视频道专业化与电视盈利的关系。
就我国目前的实际情况来说，电视频道专业化发展并没能像预想的那样为电视业带来立竿见影的利润增长。中央电视台某些专业频道由于具备“特惠条件”和垄断优势的盈利另当别论，就是专业化频道在省级电视台的普及都遇到了重重困难，更不用企图将各省的卫星电视频道的专业化了。其中的症结所在我们已在前文述及，在此不再遨述。我们仅对专业化频道“解除病苦”的办法在运营模式与实施战略方面进行一番探讨，虽不乞求药到病除，但也希望以一剂药方加一副药引为专业化频道的病体“舒筋活络、理气止痛”。
1、专业化的精神——改革即出路
我们这里提到的专业化精神，即是务实的创新精神、求实的探索精神、踏实的敬业精神和诚实的改革精神，其落脚点正在于诚实的改革精神。我们的电视业进一步发展、频道专业化的推行与盈利遇到困难时，诚实严谨的改革精神便显得越发宝贵。因为实践已经证明，旧路业已不通，必须另辟蹊径。因此，在以人为本的竞争时代，专业化频道的出路只能是电视业界人才的专业化改革精神，这种改革应是真诚而坚决的，绝不应是应时之作或者应事之作，而应真正站在我国电视业未来发展，站在我国广大受众的切身利益的角度去忍住改革带来的阵痛，去赢得脱胎换骨的新生。
（1）、专业化整合精神——省级电视台的频道专业化出路
我们所奉行的改革应当是真诚的，但这一点并不与务实相悖。我国省级电视台要想摆脱“千台一面”、“专业频道不专业”的尴尬处境，就要从根本上解除诟病。
首先，我们面临的是各省只能有一个频道上星的政策规定。各省电视机构出于对节目内容搭配均衡和对外传播战略的考虑，一个个综合频道纷纷被送上了卫星，进入了千家万户的电视屏幕。对观众而言各台的节目生态虽然都保持了平衡，然而整体审视其实却是在低水平上的不断重复。打个比方，这种得平衡是一种原始阶段的生态平衡，并不一定适合人类的生存和居住。那么我们怎样才能优化资源的配置，调动各个省级电视台的原有优势，重新塑造一个有机的更能令观众心旷神怡的平衡体系呢？这就需要有一个能够跨越省级原有行政区块，全面协调各台的资源利用的单位，这样的单位的角色又由谁来承担呢？我们现在能够想到的恐怕只有我国电视业的龙头老大——中央电视台了。但问题又出现了，一是各省是否愿意将自己唯一的面向全国的窗口——卫星频道的节目制播与协调的权力拱手让位给中央电视台，失去的利益又以什么形式来补偿，谁来补偿，补偿多少；二是即便各省以高姿态让出了嘴边的蛋糕，那中央电视台一家得利，更巩固了其原有的垄断地位，如此一来，对即将面临的国际竞争的中央电视台是否有利，对于我国电视业的长远发展是否有利，对于我国电视观众的利益保障是否有利等问题就成为了我们不得不认真思考的大问题。显然，在这种设想的实现形式方面，各省不会坐视自己的利益外流而不管；从长远来看，对中央电视台如入无人之境的垄断的助长，于人于己都皆为不利，而且大为不利。从此不难看出由中央电视台来担此大任是万难实现的，而且即便实现也会得不偿失的。
我们摆脱一条堵死的路，以更开阔的眼界去环顾四周，也许就能有新的发现。各省级卫视单兵作战、各自为战的一盘散沙，既然不能依托即已存在的中央电视台来“收拾旧山河”，那么能走出一条从无到有之路，“待从头”创造一个类似的新实体来统领诸侯“朝天阙”呢？通过对现有省级电视播出机构现状的分析，我们发现这种自我整合的思路是能够行的通的。具体的方式就是各省台通过建立省际合作或参股联营的方式成立一个能与中央电视台分庭抗礼的省际联合电视股份集团公司，笔者暂称其为“中国联合电视台”。这个电视台的实力是建立于参股的各省电视台原有资源基础上的，特别是各省的覆盖全国的卫星频道，它的覆盖全国的卫星电视频道数量因而可能接近甚至超过中央电视台的频道数量，它的人力资源、节目制作能力、整体资金规模等都应当是与中央电视台相当的。如此一来，联合电视台实质上是使我国出现了第二家中央电视台，至少在整体规模与竞争力的表现上是可以这么说的。联合电视台可以成立一个由各省级台代表组成的监管与协调委员会，协调各省台承担的义务与利益的分配。联合电视台在建立之初就应确立国有体制下的现代企业经营管理制度，除保证宣传任务的完成外，发挥该传媒的产业特性，促进电视两种功能的实现。在这个委员会里，各省台根据自己的情况量力而行，承担的一定的制作任务，得到相应的报偿。这样，实力强大的省级电视台，拥有了尽可能发挥自身优势的空间和时间，承担更多的、更具挑战性的制作任务，同时得到相对较大的利润；而自身实力尚待提高的省级电视台也可摆脱以往为填充频道时间而制作或购买大量节目的压力，轻装上阵。
有如中国中央电视台规模的中国联合电视台，国家主管部门应当鼓励其发展，并给予它有如中央电视台一般的地位和政策，联合电视台也应当以自己的特色在受众中树立与中央电视台旗鼓相当的权威性。有两家规模、实力相当的电视台，对电视业的好处已远远超出了中国联合电视台带给省级电视台的利益本身，更长远的利益主要表现在四个方面。
一是解决了各省台频道专业化的问题。联合电视台将各省台原有的上星综合频道进行了整合，以这些频道资源来重新打造更趋合理的专业频道内容平衡。联合电视台可以采取在各省提供的十几个或者几十个专业频道中，拿出一至两个来用作综合频道，其余频道均按照不同层及的专业程度进行专业频道建设，各频道又根据本专业的特点办出自我特色，地方特色。这样的重组与改造，扫清了原有频道重复建设的雷同尴尬，同时为进一步发展奠定了基础。
二是带来了我国电视界的竞争。长期的垄断会使企业感受不到来自横向的竞争压力，因此从长远来看，中央电视台一家在我国电视市场上一枝独秀的局面并不利于我国电视业的发展，长期的无压力发展必会使它前进的脚步渐放迟缓。观众无从选择，市场停留在卖方，观众得到优质服务的权利便难有市场的保障。另一方面，中央电视台表面看来在一段时间内没有竞争的压力，而殊不知它背后隐藏着国际传媒航母的虎视眈眈，已经作为世贸成员的我国一旦开放这块市场，长期在温室中成长，表面看来却也高大茁壮的中央电视台能否经得起真正风雨的考验是个很值得怀疑的问题。当中国联合电视台出现后，我国便有了自己的两家真正能购形成相互竞争的电视实体，它们之间的竞争无论对各自的成长壮大，还是对电视观众都无疑是大有裨益的。
三是缔造了宏观层面上的电视传播平衡。中央电视台站在国家、中央的立场上传播信息，而联合电视台则站立在省市、地方的角度上为受众服务。中央电视台虽拥有众多不同的频道，但在整体上却保持了同一种风格。联合电视台的创立，集各地方的精锐力量，完全可以树立自己的另一种风格，带给观众不同的口味。以往，即便是地方新闻，也只有中央电视台采制播出的才带给人绝对的权威性，而且选择播出那条或者什么地方的新闻也只能听中央台的号令。联合电视台则从创立之初起就有着省台、地方代言人的血缘，因此各省市自己制作的本地新闻不仅可以占有更大的播出份额，更可以具备同样的权威性，并且可以保持各自的新闻采制风格。因此，在更大的宏观层面上说，两家不同风格的国家级电视台缔造了更趋合理的电视传播宏观平衡。
四是优化了人才的配置。因为中央电视台的缘故，以往电视人才大都愿意落户北京，希望在中央电视台建功立业，谋求个人价值的实现，他们不太愿意回到地方，很大原因就在于他们认为地方电视台的发展空间会受到限制。这种观念充斥在电视人才中，造成了目前云集于北京的电视精英过度拥挤，而散落在地方的电视人才又极其匮乏的现状。建立于各省际协作基础之上的国家级的联合电视台，为回到地方的这些电视经营提供了与在北京同样的发展空间，有利于电视人力资源在全国电视制播行业的合理分配。
五是为观众带来了更多的选择，优化了对观众的服务。选择的增加无疑意味着一种收视权利的增加，它同时也象征了服务的多元化，由此在客观上提升了电视媒体对观众的服务质量，在同其它媒体形式的较量中提升了电视的竞争力。
虽进行了上述分析，但我们不得不承认，省际联合的频道专业化改革方案也并非太上老君宝葫芦中的仙丹，祛百病而无一害，它仍然有不可回避的副作用存在。试想，将原有的全省唯一的上星频道交由联合电视台改造为专业电视频道经营，虽然能够以频道资源股的形式得到相应的经济回报，但是全省对外宣传的唯一窗口毕竟合拢了不少。尽管联合电视台的综合频道也可对各地方起到一定的宣传作用，但毕竟不再是自己的囊中之物可以像往常一样取放自如了。因此在实现省级电视台经济利益时，省级政府的外宣工具的力度却大为削弱了。
对于这一矛盾，我们在原有的条件下又无法找到较为有效的解决办法，那么我们不妨在实事求是的基础上将思想解放的程度再加大一些。既然各省拿出了一个仅有的频道用作频道专业化的省际联合，那么国家主管部门能否再为各省放开一个上星频道的空间呢？也就是说每个省最多可允许两个频道上星，全国覆盖。这样一来其中一个可以用来办省际联合的专业频道，达到经济效益的实现目的；而另一个则可由自己支配，实现宣传上的社会效益的满足。这样一来，由于我们的宣传传统习惯所带来的现实矛盾就可以解决了，而且各省自办的上星频道存在与否可以接受市场的检验，当存在的必要性不复存在时，这些频道亦可自由取消，真正实现市场这只看不见的手对电视资源的调控。
应当看到，无论是哪一种方案，对我国电视业来说所面临的改革都是洞彻筋骨的，在改革的过程中不可避免的要触及到某些部门、某些单位的既得利益，因此潜在的压力与阻力也是可以预见的，而且这一过程也极可能是相当艰难的。所以这更要求我们以专业化的精神，不畏艰险，坚定地卖出改革的步伐，走过阵痛，前面是一片广袤的新天地。
（2）、专业化盈利模式——多元经营
宏观的电视频道专业化的背景确立后，就电视专业频道的经济因素而言，最应当引以为重视的便是微观的盈利模式。我国目前专业频道盈利受阻的原因已在前文述及，症结就是用大众频道的单一盈利模式去支撑专业化频道的运转甚至企图以此而实现盈利。虽然在一些有较强自身魅力的初级专业频道中，这样的单一盈利模式还可能有所作为，但它并不具有对所有专业频道的普适性，特别是当专业程度层次越高级时，这种错位的模式也便愈难有回天之力。
参考国外的经验，媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。“媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。”⑨鉴于此，我们在借鉴报纸、杂志等其它媒介的二次销售的经营模式的同时，提出更具创新性的多元销售盈利模式。
①、一次销售——销售载体
这种盈利模式对于报纸、杂志早已司空见惯，对于西方发达国家的专业电视频道市场来说也是习以为常。美国有限电视从诞生之日起便开始了对电视频道的经营，上个世纪70年代末80年代初的专业化频道大潮更将美国有线电视的载体销售推向了高潮。对后的发展趋势依旧迅猛，据介绍，美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。
在我国，由于情况便大不一样了。我们对于报纸、杂志这样的印刷媒体销售载体的盈利模式并不陌生，但对于更为抽象一些的电视传播载体销售便有如云里雾里，甚至不知所云了。因为大家都形成了这样的习惯，看电视本来就是应该是免费的，习惯的事情也就变得理所当然。由于我国上个世纪九十年代中后期建设我国自己的有线电视网络时，其出发点并不是实行专业收费频道，而最初的目的仅仅是改善观众的收视效果和可收视频道的数量，以及限制境外卫星电视的落地入户。因此，销售载体对电视传媒而言并不为我国电视传播者和广大观众所熟知。
进入了频道专业化的电视传播时代，我们的传播与收视观念也应当有所调整，适应这种新的变化。对大众公共频道而言，有线电视或者卫星电视的传播都应是免费的，所有具备条件的覆盖用户都可随意接收。对于有特定兴趣需求的相对大众、分众、小众和特需观众而言，他们根据各自的需求订阅自己所喜爱的专业频道，并为此付出相应的费用。
实现载体的销售，可以大大减小专业频道对二次销售——广告的依赖，而且为电视产业进一步发展壮大拓展了盈利空间。
一次销售是电视专业化频道盈利的基础，或者至少应被视为补偿运营成本的最可靠保证。在此基础上，尽可能扩大二、三、四次销售的利润，从此而获得尽可能多的盈利。
②、二次销售——销售受众
销售受众，其实就是通过广纳受众来提高收视率，并以此为卖点吸引广告商前来投资。广告战略是最为我国电视媒介熟悉的盈利方式，也是大多数电视媒介赖以生存和发展的基础。例如，中央电视台2002年总收入为70亿元，其中广告收入为63.6亿元，约占总收入的90%以上。
在电视专业化频道的二次销售中，有效收视率应在很大程度上取代原有一般收视率评价指标。收视率在受众销售中被视为广告商与电视台之间的“通行货币”，那么在新的电视形式确立之后新一轮的通行货币也应相应为使用者所理解和接受。
就专业化的电视频道而言，二次销售是拓展利润的最具造作性的盈利方式。在这个平台上，电视从业人员应充分利用专业优势，尽可能扩大二次销售的收入，为盈利创造更大的主动性。
③、三次销售——销售内容（网站提供内容收费点播）
电视专业化频道的盈利模式的进一步拓展需要与立体的传媒通信网络相结合，找到一个支点，借此而拓宽盈利形式。分析目前可以为利用的形式，我们认为互联网是大有可为的。
专业频道在国际互联网上为自己开办专业的网站，网站的内容以专业频道的专业内容为依托，开设在网络上对特需内容的三次销售。这样既可弥补电视传播单向性、被动性、转瞬即逝性等弱点，又可为特定观众提供相关的收费服务。具体的做法是在望网站上提供已经在专业频道内播出过的节目精品，供网民点击播放，并对每次点播收取一定的费用。据了解，在现有的类似内容提供网站上，盈利是相当可观的。对于依托于专业频道的附属网站，就有更大的内容优势，内容丰富、且更新速度快，因此可以吸引更多的受众。通过对注册用户的网罗，可以吸收或者巩固一大批相对固定收视群体，通过开辟一些与频道专业相关的讨论区，亦可通过网民之间的相互交流巩固他们对这一领域的兴趣。因此专业频道依托于国际互联网的第三次销售是极具前景的，应当为电视传播者高度重视。
④、四次销售——销售服务（提供手机短信专业服务）
二十一世纪初的我国，一件令人瞠目的事就是手机的快速普及。据调查，截至去年，我国每四个人中就有一部手机，并且手机的拥有率还在不断上升。无疑，手机短信功能开通加速了手机的普及速度，因为国人真正体会到了曾经梦寐以求的以低廉的价格“随时随地传信息”的畅快。
专业化电视频道盈利的另一个支撑点由此而建立。专业频道同样可以依托自身的专业内容优势，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，通过手机短信的方式发送给他们，并收取一定的订阅费用。以体育频道为例，它完全可以开通一个体育手机短信平台，对于那些体育爱好者，他们可以根据自己对各个体育项目的不同喜好，在支付一定的费用后，订阅他们感兴趣的体育信息。一来为特需受众提供了服务，二来增加了频道的收入，除此之外还可起到对专业频道互动宣传的效果，可谓一举多得。
以上我们多提倡的多元经营模式也未必涵盖了所有的盈利方式，而极有可能的是还有其它多种盈利模式等待着我们去开发。我们可以注意到，这些盈利模式之间同时存在着有机互动，相互促进亦可起到一加一大于二的盈利效果。因此盈利模式的相互拉动，为形成运营的良性循环创造了条件。
2、管理模式的优化——战略管理
所谓战略管理，“是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是组织制定和实施战略的一系列管理决策与行动，其核心问题是使企业的自身条件和环境相适应，以求企业生存和发展。”⑩对于电视产业来说，战略管理就是在电视经营实体内部实施一系列具有长远战略眼光的体系化、系统化的管理决策与行动，以求盈利模式根据市场需求和外界环境的变化而不断优化，实现电视产业的可持续发展。在电视产业内部，我们认为实施以下五项战略是尤为重要的。
（1）、管理人才战略
对一个电视经营实体来所，人才无论何时都是最宝贵的财富。人才不仅是电视台创新发展的原始动力，更是频道专业化战略的推进和各种盈利模式实现的基础。因此电视台在频道专业化改革中，应特别重视人才的引进与人才的培养，并尽可能人尽其才，充分发挥人才的价值，实现电视传媒两种功能的实现。
（2）、反馈改革战略
一劳永逸的事情是没有的，至少在瞬息万变的电视市场中是这样。因此电视频道专业化为确保持续的盈利就必须重视内部和外部的双重反馈机制。内部反馈亏既是指在电视台内部对员工进行广泛调查，从传者自身的角度考虑可以挖掘的空间和自身存在的不足；外部反馈分为两种：连续的收视率反馈和定期的受众前馈。
通过对反馈信息的统计和分析，洞察出改革的方向，并采取切实的步骤进行改革，及时适应市场的变化，以利于竞争中的不败之地。
（3）、制播分营战略
在实施专业化频道的多元经营模式，特别是加入了一次载体销售后，直播分赢得基础也便得以建立了。因为在原来，无论是播出机构还是社会上的节目制作提供机构，他们所依赖的都是二次受众销售收入，即广告收入。因此，播出机构不可能拿出广告价格相对较高的黄金时段来给节目制作公司提供经营的空间。而对于大多数节目制作公司而言，仅出售节目是难以支撑局面的，盈利更多依赖的是套播于节目中的贴片广告。这样一来制作机构与播出机构就成为了争夺同一块肥肉的竞争对手，二者自然难以相容。
专业化频道的多元经营实施后，对播出机构而言淡化了对广告盈利的依赖，而“内容为王”的口号才可以真正得到贯彻，因为好的节目能在多个阶段从不同的方面拉动盈利。因此专业的节目制作公司有了更大的用武之地，他们对于播出机构的威胁性、竞争性化减了，而相互协作、共同盈利性却大大增加。
制作播出分营的战略，能够尽可能的调动社会上的资源来为节目内容的优化服务，因此这是在直播体制上的进一步分工，能创造出更大的经济效益。
（4）、竞争战略
频道专业化方案的实施，为我国电视业建立了多层次的竞争体系。在大的方面，国家级的两大电视台（中央电视台和预想中的联合电视台）的竞争；在展业频道方面，两大电视台之间的相同专业的频道之间展开了竞争；就同一是体内部，各频道之间也可咱开竞争等等。竞争是事业发展推动力量，只有在竞争中经受考得起考验的电视台或频道，它才具有生命力；也只有经过竞争，才能锻炼出电视台或频道的生命力。因此，为了保证长期的盈利，必须实施竞争战略。
（5）、国际化战略
传媒产业作为一个照样产业，已经吸引了大量的国际资本的涌入。国外大的跨国传媒集团也虎视我国这一拥有十三亿人口的巨大电视市场。我国传媒产业也很快将面临国际化竞争的压力。因此在我国传媒产业中占有总要地位的电视产业也绝不能坐以待毙。一方面，我们应当积极学习国外先进的经营管理方法，吸取他们在前期发展中的经验教训，再根据我国的国情消化吸收为我所用，尽可能的少走弯路；另一方面我们应到对手打进来之前，将我们的拳头打出去，参与国际竞争，为在日后更为激烈的国际化竞争中能有所作为进行必要的锻炼和积累。
六、专业化频道发展的未来趋势——数字点播电视
（一）、科技发展促动形式变革
以往任何一次媒介工具的飞跃发展无不是科技促动的结果。如今在信息社会的大背景下，此消彼长的科技革命影响着人们社会生活的各个领域。数字化技术的广泛运用从国际互联网波及到电视网，为电视传播形式发展注入了新的活力。
“数字革命”发端于美国，“革命成果”最早应用于电视媒介同样也起始于美国。随后日本和欧洲也相继展开了电视的数字化进程。目前，以美国为代表的西方发达国家的电视业几经完成了地面、有线和卫星的三大数字化标准的制定工作，而且已经实现了制播硬件体系转换，并进入了数字电视的全面应用阶段。在我国，前几年对数字电视还只是“未见其人，先闻其声”，但从去年起，我国启动了本国的电视数字化工程，6月国家广播电影电视总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。按照时间表计划，到2005年，直辖市、东部地区地（市）以上的城市、中部地区省会和部分地级市、西部地区部分省会的有线电视完成向数字化的过渡。“青山遮不住，毕竟东流去”，电视数字化在我国已全面展开。
数字电视是对传统电视传播形式的拓展和延伸，具体而言就是使用一套新的制播系统，在这个系统中，节目摄制、编辑、发射、传输到信号接收、处理、显示完全运用数字化方式，它的信息传播数量大约是模拟系统的5倍，视频清晰度也会比现有系统提高一倍。因此，对我国电视业来说，数字技术的发展和应用带来了形式上新的变革。
（二）、过渡的暂时终结——未来的数字综合电视网
我们在前面已经谈到，由于传统电视的单项传输性，受众使用时会遇到一些局限，比如不能像看报纸杂志一样随意选择，不能像上互联网一样任意点击，电视传播的接收被动性过于明显。因此专业化的电视频道将原有内容进行了分类整合，为观众提供了
一定选择性，作为一个折中性的办法，在一定程度上放宽了观众接受时被动限制。但这种方式毕竟只是在原有的技术条件下的过渡性办法，没有从根本上打破电视的局限，问题的真正解决还取决于技术的进步。
目前正处于实验阶段的电视资源点播系统（VOD），其实质是在技术条件充分具备的前提下对电视网与国际互联网的融合，我们暂且称其为“数字综合电视网”。在这个网上，可以实现电视节目真正的按需分配，庞大的节目数据存储资源、快速流畅的传输效果、高保真高清晰度的视听感受、即时同步的传播时效、简易便捷的操作方式等等将成为该网的显著特点。虽然该系统仍处于实验阶段，但当技术条件、市场条件完全具备的时候，这样的“数字电视综合网”将会很快普及并引发新一轮的电视传播和接收革命。到那时，传统电视的自身局限将被完全突破，旧有的传播形式也将面临终结，随之而来的必将是新的互动体系。
（三）、传者与受众的互动——专业化服务的盈利时代
当数字综合电视网投入使用并得到普及之后，传者与受者的互动也会因新的媒介形式而发生变化。由于电视传播实现了高科技基础上的按需分配，因此相应的盈利模式也必会随之出现。
1、信息产品提供
信息提供服务依旧是传统的盈利方法，对电视而言就是制作电视节目，以内容为产品进行出售，获得收益。由于数字综合电视网的内容需求，要求必须有相当的节目量去填充海量数据库从而满足受众的需求。VOD点播模式的建立打破了原有电视播出时间的限制，因此对电视节目资源来说就会产生更大的需求量。在制播节目的购买方式上可能会发生巨大的变化，很可能是以观众的点击率来作为回报，一次投入分期收回成本，长期获得收益（这一点有些类似于目前互联网上的收费视频点播）。因此，内容生产依旧如往昔，但盈利模式可能会有不同。
2、信息筛选服务
由于数字综合电视网的海量数据库内信息量庞大而繁杂，虽然受众拥有了随意点击的权利，但是如此众多的节目到底选择什么，怎样进行有效的选择必然会成为受众面临的问题。举个例子，观众好比去餐厅用餐的食客，面临琳琅满目可以任意选择的食品，到底那些才是自己身体需要的营养食品，哪些是美味的一饱口福食品，那些又是快餐食品等等，这些问题食客自己往往是无从解决的，他们需要的是一位配餐顾问。信息筛选服务正如同是对观众的电视大餐的配餐顾问。
信息筛选服务可以在实际上是对海量数据库的信息管理，针对不同类型的更为细致的观众需求，整理出不同的节目点播清单，将所列节目打包出售给受众，同时对提供的服务收取一定的费用。如果说信息提供是产品盈利模式的话，那么信息筛选服务就属于服务盈利模式，而且伴随着信息量的增加，服务盈利会占有越来越大的比重，信息筛选服务就好比综合信息产业中的“第三产业”。
（四）、社会的进步——从物质到精神
我们通过对发展前景的展望不难发现，从电视这一社会局部现象折射出了社会发展的规律，那就是社会的进步建立与物质基础之上，并由此而不断向精神领域上升，物质的不断丰富开拓出了更为广阔的精神世界。
我们从社会的产业分工不难看出，在传统意义的物质世界基础上，出现了三大产业的分工（农业、工业、第三产业），而经济社会越发展，前两大产业在经济增长中所占的比总越发减小，第三产业的发展优势越发明显。信息产业及其分支传媒产业本都属于第三产业，但随着社会的进步，在电视产业这一微观层面内部，随着科技的发展和信息传播形式的变革，对信息的管理和衍生出的各种服务所占的分量也不断加大，并随信息量的增加而愈发显出其重要性。
在这一规律的帮助下，我们便可以开展更为深入、更为务实、更有前瞻性的盈利模式研究，为电视产业的发展提供更有针对性、更富实用性、更具科学性的决策参考。
以上，我们对电视频道专业化和电视盈利模式之间的关系进行了一番探讨。电视频道专业化，从原理上讲，能够促进电视盈利。从形式上讲，是对电视盈利模式的开拓，从市场上讲也能够创造出经济利益。可以说，电视频道专业化是电视的两种功能（宣传功能和产业功能）实现形式上的积极拓展和有益探索，对电视制播机构满足受众的需求（外部目标，社会效益）和实现自身的经济利益（内部目标，经济效益）这两个目标的实现都是大有裨益的，并且在实践中已经取得了一定的成绩。因此，电视频道专业化的前进步伐应进一步加大，电视传媒机构应在认真分析市场和观众需求的基础上，制定出详尽细致、积极稳妥的改革方案和实施步骤，并及时反馈具体操作中的信息，对出现的问题进行合理的解决，确保电视频道专业化改革的成功进行，最终达成既满足人民群众对电视传媒服务质量的深层次要求，又实现电视传媒机构自身经济利益的双赢局面。
注释：
○1 参见McQuail, Denis, Sociology of Mass Communication, Penguin
Books, London，1972， Chapter 2（转引于郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，182-183页），有所修改。
○2 Interactive: Adj.①Acting or capable of acting on each
other ②Computer Science Of or relating to a program that responds
to user activity ③Of, relating to, or being a form of television
entertainment in which the signal activates electronic apparatus
in the viewer's home or the viewer uses the apparatus to affect
events on the screen, or both. The American Heritage Dictionary
of the English Language: Fourth Edition 2000.
○3 张海潮：《频道分众化与媒体市场》，载《电视研究》2001年第4期
○4 郭镇之：《且慢谈卫星电视频道的专业化——兼论建立省际卫星传播公司的建议》，传播研究网http://www.mediaresearch.com.cn/user/erjiview.php?list=5&&TxtID=1060
○5 陈四四、丁佶贇：《频道专业化的经济学分析》，中国新闻传播学评论网http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node27328/node28302/userobject15ai1970285.html
○6 [美]D.J.切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，中国广播电视出版社，1991，185页
○7 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，148页
○8 郭镇之：《且慢谈卫星电视频道的专业化——兼论建立省际卫星传播公司的建议》，传播研究网http://www.mediaresearch.com.cn/user/erjiview.php?list=5&&TxtID=1060
○9 孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，载2002-02《现代传播》
○10 徐国华、张德、赵平：《管理学》，清华大学出版社，1998，69页
主要参考文献：
1、 刘燕南著：《收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社，2001。
2、 郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999。
3、 [美]沃纳丁·塞弗林、小詹姆斯·W坦卡特著，陈韵昭译：《传播学的起源研究与应用》，福建人民出版社，1985。
4、 周鸿铎著：《传媒经济导论》，经济管理出版社，2003。
5、 徐东华著：《关注虚拟经济》，载《化工管理》2000年第8期，第7-9页。
6、 龙耘等主编：《走向21世纪的中国电视》，北京广播学院出版社，1998。
7、 刘京林著：《大众传播心理学——从现代心理学的视角看大众传播》，北京广播学院出版社，1997。
8、 周鸿铎著：《广播电视经济》，经济管理出版社，2003。
9、 郭镇之著：《传播论稿》，北京广播学院出版社，1997。
10、徐国华、张德、赵平：《管理学》，清华大学出版社，1998。
11、[美]D.J.切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，中国广播电视出版社，1991。
12、孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，载2002-02《现代传播》。
13、Alan B. Albarran: Media Economics: Understanding Markets,
Industries and Concepts, Iowa State University Press, 1996.
14、Robert G. Picard: Media Economics: Concepts and Issues,
Sage Publications, 1989.
（国务院发展研究中心 徐东华 研究员，中国传媒大学博士生导师 周鸿铎 教授对本文提出了诸多宝贵意见，他们的真知灼见使本文得以焕发光芒；所参考文献资料的作者们的智慧是本文思想的源泉，没有历史的积累和“巨人的肩膀”就没有本文的出炉，在此，对以上各位专家学者致以崇高的敬意和深深的谢意！）
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