（通讯员 陈怡）12月22日，中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海）首次采用线上直播形式，联合发布了生活者“动”察2020研究成果——“度（duo）物（wu）”：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者，基于生活者生活方式、购物行为的变化趋势，提出了“生活即购物”“卖场媒介一体化”“现实生活实用价值”营销对策，助力品牌方在不断变化的购物环境中，与“度物”生活者建立信赖关系。

本次线上直播发布分为三个阶段：首先由博报堂生活综研（上海）的研究员分享年度报告的主要内容；随后进行圆桌论坛，中国传媒大学广告学院广告学系系主任杨雪睿副教授就当下以00后为代表的年轻人的生活方式发表了观点；最后是媒体群访环节，杨雪睿副教授就当下年轻人的消费意识、择业观、价值观等问题回答了记者提问。

2020年是特别的一年，中国是全球范围内率先进入“后疫情期”的国家，自今年4月以来，中国生活者的消费意欲依然维持在高水平状态，且今年各电商大促成交金额再创历史新高，由此可见，中国生活者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国（27%）、日本（10%）两国。博报堂生活综研（上海）认为，即便是在“后疫情期”，对于生活者而言，这种“购物热忱”仍保持着延续的状态。

生活者在购物热忱持续高涨的同时，也开始重新审视生活内容，尤其是在健康、储蓄、消费等方面，他们更关注自身价值观，认为购物不再只是“单纯的购买行为”，而是“让生活变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时，节约意识也在同步提升，并开始反思自己的“冲动消费”行为，重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。生活者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费，逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

2020年的消费者“动”察将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的消费心理及购物行为命名为“度物”。 “度物”一词意在指，对生活者的购物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也变得更为复杂，更难以揣测。

过去，品牌方一味追求速度、价格竞争，加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”，导致生活者虽体会到购物的实惠与便利，但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下，在提供“实惠性、便捷性”的基础上，与生活者建立信任关系，构筑品牌与“度物”生活者之间新的情感纽带将会变得越来越重要。

在圆桌论坛上，杨雪睿副教授提到，十年前，我们做90后研究时，得出的结论是90后的自我意识开始觉醒。时隔将近十年，00后如何看待自我？他们认为自我就是“使我快乐”；自我就是对“自身欲望、需求的满足”。2020年，经过疫情，00后对自我的认知同样也发生了转变。其中的关键词是“回归”。第一个层面是回归家庭。对当下的年轻人来说，由己及人，家庭、朋友成为自我的延伸。第二个层面则是回归简单。年轻的生活者对物质层面的关注有所降低，而对精神层面的关注明显增加，有更多时间和精力去重新审视生活的意义。他们认为，自我就是对自己的每一个选择与决定有主动权，在购物时会充分考虑自己的需求、喜好与购买能力，以“自我”的尺度进行考量。这与研究报告中提到的“度物”消费者不谋而合。

中国传媒大学广告学院广告学系黄京华教授全程参与研究并出席了在线直播发布会现场。

中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海）合作进行的消费者“动”察研究自2012年开始，每一年的研究成果既紧随社会潮流变化，又与营销实践密切相联。这也是中国传媒大学广告学院广告学系与业内合作的重要成果。2020年的共同研究成果“度物”将于2021年1月由文汇出版社正式出版发行。

（编辑：阎玺）