（通讯员 陈怡）近日，国家广告研究院与广告学院联合发布了《营销一体化变革与趋势探索——2018新营销白皮书》（以下简称《白皮书》）。
此次研究为国家广告研究院与中国传媒大学广告学院、汽车营销创新实验室、内容银行实验室等机构联合发起。研究团队历时半年，对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色，重点针对汽车、房产、快消等行业领域，进行深入的调查访谈，从市场变化、痛点、新营销模式的要素、实操、底层支持等多个层面，综合探讨了营销一体的变革与趋势，研究梳理了新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案。
《白皮书》提出，我们身处的商业环境已经发生了深刻变化，卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去，买方市场弹性需求占据舞台，商业体系自然相应发生变革——商品交易不再是终点而是起点，紧随其后的是将商品服务化、资产化，持续运营与消费者的关系。在商业底层逻辑发生变革的背景下，对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。
在传播和销售边界已经模糊的当下，营销分离的模式无法破题，必须打通两者界限、共同以用户为中心，构建新型的商家-用户连接关系，“营销一体”成为新趋势。
营销一体化的本质目标，是要建立企业与用户的高效连接关系，从而持续、长效运营用户，提升企业营销和经营效率。
其实施中，强调传播和销售同步进行、相互促进，传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系，企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。
短期目标，形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率；中期目标，打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本；长期目标，构建起用户闭环运营的新机制，挖掘用户全生命周期价值、夯实用户资产形成企业的核心竞争壁垒。
营销一体的底层逻辑，实际就是重新梳理在新商业背景下具有更丰富形态和创新特征的基本商业元素：人、货、场、内容。企业需打破固有的营销、销售等界限，以建立企业与用户的有效连接为目标，重新进行要素组合、资源统筹布局。
通过研究中对实际企业的大量走访以及案例研究，《白皮书》中也提炼总结出营销一体化落地实施的核心方法体系：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。
同时，营销一体系统的实施，需要企业在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。同时搭建数据化管理、用户服务等基础设施体系，建起数据和人的联动体系，通过持续的数据管理、工具优化，赋能给可以调动的各种角色的“人”，建立、维系和运营与消费者的关系。
《白皮书》完整版即将推出，可扫描下方海报中的二维码，留下联系方式，研究团队将与您联系，分享报告。
（编辑：陈艺文）
